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El Mercado Directo

Tristemente, el hobby de los comics se fue convirtiendo con el paso del tiempo en el entretenimiento de muchos al de unos cuantos.

Lejos están los tiempos en donde Marvel y DC publicaban sus cifras de ventas en sus propios comics. Por increíble que parezca, podíamos ver los millones de unidades que se movían mes con mes, no sé si por mandato gubernamental o simplemente porque no era importante mantener confidencialidad alguna de cómo se desplazaban los títulos de publicación periódica en los puestos de revistas. Mucha de esta información quedó en los confines de los back issue bins y al alcance limitado de quienes se aventuraban a llevar una estadística entusiasta del comportamiento de las ventas.

Desde la década de los 80s, el principal canal de distribución y punto de venta general para los comics ha sido a través de tiendas especializadas: locales cerrados que—a diferencia de los puestos de periódicos y revistas tradicionales—ponen a disposición del consumidor tanto novelas gráficas, series limitadas, ediciones conmemorativas y publicaciones serializadas que se encuentran fuera del radar del público masivo, incluyendo mercancía para el conocedor, material de importación y géneros para lectores adultos y de amplio criterio.

Esto produjo una bonanza en cierta medida ya que los autores independientes lograron aumentar su presencia en los ojos del fanático, así como también se abre una plataforma para que se puedan publicar trabajos verdaderamente revolucionarios, y que a la larga significaron un salto de calidad en el potencial de los comics como manifestación artística y narrativa. Sin duda esto no hubiese podido ser posible a través de la venta dirigida a un sector conservador y neófito.

A medida que este modelo de negocio, llamado “Mercado Directo” (Direct Market en idioma inglés), fue cobrando más madurez, las grandes casas editoriales y de corte independiente invirtieron fuertemente en su desarrollo, dejando de lado a medios convencionales tales como supermercados, farmacias y tiendas de conveniencia en forma paulatina. Como consecuencia, se aplica una política de no-devoluciones, descuentos por volumen e incentivos particulares para quienes ordenaban cierta cuota de unidades—en la forma de posters, ediciones conmemorativas, artículos promocionales, etc. — y que eran aprovechados por los dueños de las tiendas para revenderlos a sus consumidores a precio especial. De esta manera se gestan conductas como el coleccionismo y el completismo, propias de los submercados específicos de la memorabilia y las antigüedades. Acto seguido, el comic de vuelve un artículo coleccionable, y su escasez lo somete a un considerable aumento de su valor comercial. Publicaciones como “Overstreet Comic Book Price Guide” (entre 1970 a 1997), y la revista “Wizard” (1991-2011) llevaron una crónica detallada del valor de los comics a lo largo del tiempo.

Esto se entiende en el caso de ediciones hard-to-find o provenientes de una época muy lejana y en notable deterioro. Lo malo fue que esta práctica se extendió paulatinamente sobre CUALQUIER edición especial o comic reciente, siendo sujetos también a una sobrevaloración excesiva, aún y cuando por su contenido y calidad no lo merezcan en absoluto.

Con la reducción de alternativas para vender comics en otros canales, el Mercado Directo se convierte en la única opción para conseguir comics de amplia variedad, por lo que el tiraje de millones de copias que las publicadoras alcanzaron en antaño (incluso para títulos marginales o líderes de pérdidas) se fue reduciendo poco a poco a cientos de miles o menos. Aquellos creadores más orientados en el avant-garde han tanto criticado como desdeñado este venture, abogando por una apertura gracias a su reconocimiento en círculos artísticos.

Dichos descuidos cobrarían factura durante el primer lustro de la década de los 90s. Con el incremento en el número de tiendas especializadas alrededor de 1993, aumentó también la competencia directa: siendo disuadidos por las grandes cadenas distribuidoras, numerosos locales empiezan a adquirir grandes cantidades del mismo comic mes con mes. Gracias al alto perfil conseguido tanto por Marvel Comics (con el éxito de la serie de TV de X-Men), DC Comics (con los célebres y controversiales eventos de The Death of Superman y Knightfall) e Image Comics (con una generación de artistas de alto calibre con títulos repletos de arte espectacular tales como Spawn, Savage Dragon y WildC.A.Ts), los comics adquieren notoriedad en diversos ámbitos multimedia y en productos de consumo.

Desafortunadamente, esto trajo como consecuencia la atracción de intereses sin escrúpulos y capital especulativo: personas ajenas a la industria del comic—quienes en su vida habían leído un comic o habían puesto pie en una tienda especializada, ni mucho menos gestionar una—intentaron ganar dinero rápidamente con la venta de ediciones especiales y parafernalia que mes a mes saturaban a los estantes, abogando por crear una cultura de coleccionismo empedernido. El comic como inversión económica fue la tónica imperante dentro de este aparente “boom”.

Un eventual aumento de precios (de centavos a dólares completos) desembocó en un notorio desequilibrio, dejando cantidades significativas de inventario sin poderse mover, y que los verdaderos fans no estaban dispuestos a comprar, afectando de manera inmediata a la economía de los detallistas quienes en mayor medida fueron cerrando sus puertas en forma exponencial. La implosión de esta burbuja especulativa dejó claro una gran verdad: los dueños de las tiendas son los verdaderos CLIENTES de las casas editoras, son ellos los que exponen su patrimonio y en ningún momento se comparte este riesgo económico con el lector de comics, cuyo número a su vez se ha ido reduciendo poco a poco, siendo los fans de mayor edad y poder adquisitivo los que ofrecen mayores oportunidades de ingresos a las tiendas, pero que sin duda no son suficientes.

Esto da como resultado un mercado insular y presupuestos ajustados para estos dueños, lo que los sitúa en una posición precaria en la cual no pueden arriesgar capital con el fin de poblar sus anaqueles, mesas y estantes de todo lo que la industria ofrece. En pocas palabras, no todos los comics se pueden conseguir libremente. Con la incursión y eventual fracaso de Marvel en la distribución de sus propios comics en 1996—a través de la compañía logística “Heroes World”, y que fuese adquirida posteriormente por Diamond Comics Distributors—se da cierre a esta época aciaga.

Desde 1997, las ventas por catálogo son la principal herramienta de la cual se sirve este debilitado modelo de negocio. Una estrategia que sin estar exenta de errores es el medio a través del cual los distribuidores, las editoriales, el detallista y el profesional del comic mainstream e independiente intentan hacer todavía sustentable a esta industria. El uso proliferado del Internet en los albores del siglo XXI fue un recurso vital con el que se pudo alcanzar al mercado meta de una manera más eficaz, y con ello abogar en esta práctica para preventa de comics.

Warren Ellis, un destacado autor, analista y crítico de los trends en el arte secuencial, hace hincapié en la importancia que tienen las ventas por catálogo, no solamente para la subsistencia del medio sino para promover a la obra de autor y al producto de calidad por encima del comic promedio, mediocre y sin ambición:

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ON PRE-ORDERING
© Warren Ellis, 2001; publicado originalmente en WarrenEllis.com

Pre-ordering is the act of ordering your comics at the same time as they are solicited for comics stores to order, two months or so before publication.

The main pre-order tool is PREVIEWS, a 400-page catalogue released monthly by Diamond Distributors for the ordering of comics and other merchandises. Most comics stores will either give or sell you a copy of PREVIEWS, or let you read a copy at the counter. You’ll either get a form to fill out, or be asked to note down what you want on a piece of paper. Ask your store how they prefer to receive pre-orders. If they won’t accept pre-orders — and if you routinely cannot find what you want on their shelves — then find a store that will. Or order by mail or via the web.

If you order your books from PREVIEWS — that is, order them based on the information therein, two months before their publication, just like the retailer — you are accomplishing many things.

You are showing the retailer that there is a committed audience for the work.

You’re offering the retailer a guaranteed sale.

If enough people at your store pre-order a book in this manner, the retailer will likely order an extra couple on top to put on the shelf for general sales. Which means you’re creating the opportunity for other people to discover the work.

If it’s just you, then chances are good that the retailer will take a look at the thing themselves when it arrives. You’ve placed the work within the retailer’s awareness. This is an important achievement. I don’t sell books because I’m the greatest writer since Dickens. I sell books because the majority of comics retailers know my name.

It obtains a firm sale for creators of independent and marginal comics. This is crucial. Ordering comics is guesswork from both ends. Neither the retailer nor the creator actually know how a book will sell. But you’ve just given a deserving creator one guaranteed sale. And one will lead to another. And therefore you’re building the way towards that creator DEFINITELY being able to continue working.

(And if you want to be an activist for the good stuff that slips through the cracks, then you’ll pre-order and you’ll do something else. You’ll print off an online ad or a virtual ashcan or a short webcomic and take it to the store and put it in front of your retailer with your copy of PREVIEWS and say “I want to order this.”)

Okay: pre-ordering is a pain in the arse. No, it shouldn’t be necessary. Yes, it validates the behaviour of what a retailer friend of mine calls “catalogue shops” — stores that just order Spider-Man for the racks and make their customers pre-order from PREVIEWS if they want any other damn thing. Yes, in a perfect world, we should be able to walk into any comics store and get what we want off the shelves. But you may have noticed that this isn’t a perfect world. And when you tell me that you won’t pre-order because what you want should be on the racks — then you’re guaranteeing a continuation of that situation. And helping us all slip further down the spiral. Should-be’s are killing us.

If you want to make comics better, then you need to ensure the good stuff survives, as a foundation for what is to come. It starts here — with you.

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Aún y cuando en la época actual se han reconocido a los comics como un medio artístico legítimo, la preferencia del público masivo se enfoca solamente en algunas marcas y personajes que logran cierta presencia multimedia. Los comics, en su infinita variedad de géneros y estilos, no se encuentran al alcance de todos. Es a través de estas tiendas detallistas en donde se pueden conseguir ejemplares de este espectro temático.

Un nuevo colapso de este Mercado Directo significaría indudablemente la pérdida de pedidos para las publicadoras, quienes se verían en la necesidad de seguir reduciendo tirajes y publicar solamente a sus best sellers, dejando sin empleo a los equipos creativos detrás de nuestras series predilectas y aquellas que realmente se consideran como groundbreaking en el medio del comic.

En lugar de ser un proceso auto-sustentable, se trata de un círculo vicioso del cual parece no haber salida. Sin embargo, el tiempo nos ha mostrado que no importando esfuerzos de proselitismo, este medio a cuatro colores ha sabido adaptarse a las inclemencias, en un estado natural de constante metamorfosis donde ciclos van y vienen, en los que obras definitivas alcanzan el reconocimiento deseado, y se logra la estabilidad en alternativas de distribución y venta.